Jag är en lojal kund och konsument i vissa lägen. Jag
tillber marknadsföraren på Nespresso. Erkänner. De har min lojalitet, jag är en
återkommande kund som också fungerar som förespråkare för deras produkt.
Nespresso är ett exempel där marknadsförarna har skapat en praxis som i det
närmaste har en rituell struktur där det finns värde och relationer till en
själlös produkt. Med andra ord, konsumtionspådrivarna på reklambyråerna har
noga tänkt på att shopping ska sättas i samband med en helig andakt.
Hängivenhet är en ivrig och osjälvisk uppoffring till en
person, övertygelse och i dagens samhälle till ett varumärke. Lojalitet till en
vara har gått från att vara känslor av ett kraftigt men begränsat engagemang till
något som gränsar till det gudomliga. Liksom religiös eufori, är Appleanhängare
idag upplyfta av att hålla lyckan i sin hand. Det är tio år sedan jag läste No Logo, men minns dess budskap.
Hängivenhet i religiös bemärkelse innebär en hyllningsritual
och även det kan översättas till varumärken för den hängivne, marknadsföraren behandlar
varumärket och butiksyta med en högre grad av engagemang och hängivenhet för
att kunna skapa en shoppingritual. I fallet med ett varumärke, gör den hängivne
moderna pilgrimsfärder till sina butiker och använder både logotyp och
produkter på märket för att signalera att hen är inkluderad; hen är där för
sina trosfränder, hen jobbar, oavlönat, för att rekrytera nya troende och att
hålla de otroende borta. Butiksytan blir en manifestation av identiteten, livet,
meningen. När en konsument övergår från lojalitet till hängivenhet läggs
konsumentensens självkänsla in som en del av produkterfarenheten, produkten får
inte ses som undermålig för då är konsumenten som person undermålig.
Och liksom inom religionen så får den hängivne inte något i
gengäld. Självfallet ges en känsla av tillfredsställelse, en känsla av att besitta
ett större inflytande, en känsla av tillhörighet till grupp, en känsla av
delaktighet i ett trossystem helt enkelt. Detta leder till en känsla av kärlek
som går bortom romantiken och tar sig an ett element av plikt och personligt engagemang;
samt inte minst en stor portion hängivenhet och kärlek; men syftet med denna
typ av kärlek blir förlusten av jaget genom en personell sammanslagning med den
älskade produkten.
Även om jag inte gör ett köp varje gång jag passerar Nespressobutiken
på Kungsgatan, kommer jag omedvetet se den detaljhandelsmiljön som en plats för
tillbedjan och varumärket som en brännpunkt för min egen känsla av identitet. Jag inser att jag för denna produkt ser inköpskostnaden
för nya kapsla som minimal fråga, även om konkurrenterna kan hävda objektivt billigare
och smakrikare. Nya produktlanseringar för de mest lyckade lojalitetsmärkena
samlar redan omedelbar uppmärksamhet och anhängare köar under nästan ofattbar
mängd tid för att köpa produkten i butiken. Det är nämligen inte lagom att köpa
nya produkter på nätet eller på en annan plats för gemenskap i butiken är en kyrkorit.
Andra anhängare kommer ditt, styrka ges varandra att föra in nya fränder; nya
fränder som ser kön och att gå från förespråkande kö:are till konsumtionsapostlar.
Så hur uppnår ett varumärke denna nivå av hängivenhet? Det
finns flera viktiga punkter som leder till att omvandla en butik till ett
sakralt utrymme tänker jag när jag ser Nespressoutiken, som alla arbetar tillsammans. Produkten; även om det kan tyckas självklart, vissa glömmer ofta den makt deras produkter har på sociala och kulturella nivåer. Produkten ska vara av god kvalitet, god nog för att det kan skapas en bild, en känsla av välbefinnande. Det kan vara oerhört svårt för mig att minnas att Nespressomaskinen hemma inte är bäst i världen, men budskapet från marknadsföraren har formulerat sig så att produkten passar väl in i mitt dagliga liv, och fördelar/nackdelar i det lilla förlorar sin relevans.
Sällan har heller ett varumärke lyckats låta butiksytan
agera en förlängning av varumärket så bra, det är inte bara en plats att visa
varor. Butiksutrymmet är en destination, en vallfartsort. Mina mänskliga
uppfattningar om utrymme, härrör från mina sensoriska verktyg men de är formade
och präglade av kulturen jag anser mig tillhöra. Även här har jag låtit mig
dras med av placeringen på Kungsgatan, läget bland de omgivande butikerna och
grannskapet är en återspegling av eller motsättning till varumärket och producerar
känslomässiga reaktioner. Stilrent, stramt, effektivt, doftande, mystiskt. Produkter måste visas visuellt vördnadsfullt,
kapslarna är på piedestal och under riktad belysning, dagens relikskrin att njuta
och ta hem. Butiksytan är en destination
som för bönelokalen för religiösa samfund producerar butiksutrymmet en ökad
känsla av tillhörighet och en känsla av att vara del av något mer. Personalen i
sina uniformer signalera att konsumenten har lämnat den profana världen och har
gått upp i en sublimare tillvaro.
